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AUTORI EMERGENTI
Distribuzione e promozione
Fatti, misfatti e mistificazioni

 

Il rapporto autore-editore in ordine alla distribuzione è molto controverso. La causa sono una lunga serie di stereotipi e pregiudizi, ma anche una buona dose di ignoranza da parte di taluni giornalisti, critici, operatori culturali, blogger che, spesso, scrivono di questi argomenti senza competenza. Vediamo di fare chiarezza su questo importante argomento. Spesso un errore di valutazione del significato della parola  "distribuzione" viene dal metodo distributivo della stampa periodica e quotidiana che, grossolanamente, è associato alla distribuzione dei libri. Molti infatti pensano che la “distribuzione” sia una consegna passiva di copie ai vari punti vendita, librerie di catena, GDO, librerie indipendenti, cartolibrerie etc. 

La distribuzione dei giornali, però, non ha nulla a che vedere con i libri. Gli edicolanti, a causa della legge sulla libertà di stampa, sono obbligati a tenere nel loro negozio qualsiasi giornale registrato in tribunale. Non solo, ma sono anche obbligati a dare a questi giornali pari dignità espositiva per non creare alcuna discriminazione. Ovviamente, agli edicolanti, che sono obbligati a tenere tutti i giornali che vengono pubblicati senza libertà di scelta, non può essere richiesto il pagamento delle copie invendute. A loro viene applicato quello che in gergo viene definito "conto deposito". Ovvero gli edicolanti tengono in deposito tutti i giornali che ricevono dal distributore ma pagano solo le copie che vendono.

Completamente diverso è il sistema delle librerie. Il libraio, al contrario dell'edicolante, non ha alcun obbligo di tenere in libreria tutti i libri che vengono pubblicati (oltre 60 mila titoli l’anno). Se ne deduce, ed è giusto, che ogni libraio acquista solo i libri che, ragionevolmente, pensa di poter vendere ai propri clienti. La libreria è obbligata a pagare agli editori tutti i libri che decide di tenere nella sua libreria, venduti e invenduti.

Le librerie, sono informate settimanalmente delle novità editoriali da parte degli editori attraverso vari sistemi telematici con presentazione di cedole di informazione libraria, ma anche a mezzo agenti, cataloghi, brochure etc. I più importanti gruppi distributivi da Messaggerie Libri a Mondadori, da PDE a Rizzoli distribuzione etc. rappresentano (e spesso ne sono i proprietari) centinaia di editori. Poi vi sono i distributori indipendenti nazionali, regionali e provinciali, che rappresentano case editrici indipendenti e piccoli editori. Infine vi sono i grossisti, il più importante, con filiali a Milano, Bologna e Firenze, è Fastbook un provider generalista dove si riforniscono al banco librerie indipendenti e cartolibrerie. Poi vi sono tanti grossisti specializzati di settore: economia, scienze, grandi opere etc.

Quindi gli acquisti non si effettuano solo con le cedole editoriali emesse dai distributori nazionali ma anche dai grossisti, il più delle volte però i distributori sono anche gli editori, vedi Mondadori, Rizzoli, PDE etc.

La norma è che gli editori concedono alle librerie la possibilità di rendere una piccola percentuale di copie invendute, ma è una resa “tecnica”, nel senso che l'editore emette un nota di credito a favore della libreria che viene poi sanata con un giroconto nei successivi acquisti.

Tutti i libri devono essere pagati entro 60 giorni fine mese data fattura che siano venduti o che siano rimasti invenduti. Quando invece si acquistano poche copie, gli editori pretendono il pagamento contrassegno. Vi sono editori che, per alcuni generi, preferiscono vendere i propri libri direttamente in libreria attraverso i propri agenti. In questo caso le librerie devo "aprire" un conto presso l'editore tenendo aperta una partita di giro, ma in ogni caso devono pagare tutti i libri che comprano.

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É questa la ragione per cui una libreria ha difficoltà a tenere fra gli scaffali i libri dei nuovi autori, perché deve pagarli, ovvero deve immobilizzare un investimento su dei libri che hanno un lentissimo turn over e questo molte librerie, specie quelle indipendenti, non se lo possono permettere. Solo gli ignoranti e i disinformati  accusano le case editrici di autori emergenti di non voler mandare i libri in libreria. Ogni  editore sarebbe felice di riempire le librerie con i libri dei propri autori, invece devono fare una enorme fatica per promuoverli e, in ogni caso, non possono obbligare in alcun modo le librerie ad acquistare i libri che gli vengono proposti, figurarsi quelli degli  autori "fai da te".

 

I  costi  di  produzione
Un luogo comune, anch'esso figlio della disinformazione, è quello dei costi editoriali. Ho assistito a dibattiti e ho letto articoli, anche di giornalisti di testate importanti, che confondono i costi di stampa con quelli di pubblicazione, un errore talmente grossolano da lasciare esterrefatti. I costi di stampa per un editore sono, in linea di massima, uguali a quelli di un autore "fai da te". La differenza è che per un autore che si rivolge a un centro di stampa digitale, il costo del libro è definitivo: se l'autore paga una copia del suo libro 4 euro quella è la spesa sostenuta, punto. Ma come si può pensare che un editore abbia gli stessi costi? Sarebbe come dire che un grande supermercato ha solo i costi della merce, niente affitti, personale, logistica, magazzini, pubblicità etc. Una casa editrice non è un autore e sostiene, oltre al costo di stampa dei libri, enormi spese per  la gestione, per il personale, per la pubblicità, per gli affitti degli uffici, per le tasse, per la distribuzione etc.
Una casa editrice è una azienda come tutte le altre, anzi con una logistica molto complessa i cui costi di gestione sono altissimi. Se andiamo a leggere il bilancio economico di una media casa editrice, ci rendiamo conto che i costi di produzione, ovvero della stampa dei libri, rappresentano non più del 20% dei costi complessivi, il rimanente 80% sono costi generali. Tanto per fare un esempio, quando parliamo della singola edizione di un libro, al costo della stampa bisogna aggiungere  in percentuale i  costi generali per la gestione e la messa in vendita. Se dal bilancio di una casa editrice emerge che i costi generali sono per esempio 500 mila euro e la casa editrice ha pubblicato 100 titoli, ogni singola edizione è costata 5000 euro: costo complessivo. Mentre la sola stampa è costata 1000 euro. Da questo dato bisogna partire per avere una idea seria dei costi e dei ricavi di una casa editrice. Ai mistificatori di professione, spesso ignoranti e disinformati, fa comodo lasciar credere che i costi dell'editore siano uguali a quelli dell'autore per mettere in giro voci di speculazioni inesistenti.
Ma quello che conta, alla fine, sono gli utili che un editore riesce ad ottenere nella pubblicazione di un libro, vediamo un esempio per un libro che ha un prezzo di copertina di dieci euro. Un piccolo editore, normalmente, paga al suo distributore una quota del 50% del prezzo di copertina. A questi, vanno aggiunti i costi di bancalizzazione, del trasporto e delle rese dell'invenduto. Il costo di stampa, per un volume di buona qualità di 100 pagine si aggira intorno al 20% del prezzo di copertina oltre i costi di impaginazione e grafica. Poi vi sono i diritti d'autore che si aggirano intorno al 8%.  A ben vedere  un medio o piccolo editore per portare il libro in libreria ha già speso oltre  il 70% del suo prezzo di copertina, sicché il margine lordo della casa editrice per ogni copia venduta è del 20/30%.
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l punto di pareggio per un editore è intorno alle 2000 copie vendute. Sotto questo livello di vendite l'editore ci rimette, questa è la realtà incontrovertibile. E' poiché un autore emergente  difficilmente raggiunge questi livelli di vendita si ricorre a formule di collaborazione finanziaria con gli autori. L'arcano mistero della contribuzione al proprio editore è tutto qui.  Qualcuno potrebbe obiettare che ci sono libri che vendono decine di migliaia di copie e altri che ne vendono meno per cui c'è una sorta di compensazione. E’ vero. Ma questo vale per i grandi editori: pubblicano libri che vendono 100 mila copie ma anche libri di saggistica filosofica o di poesie che vendono qualche centinaio di copie, in questo caso i ricavi complessivi coprono anche il volume invenduto. Ma una casa editrice che pubblica solo autori emergenti, di fatto  distribuisce solo libri con bassi livelli di vendita. Senza il contributo dei propri autori non potrebbe in alcun modo sostenersi, sicché verrebbe meno una grande opportunità per gli autori costretti  a ricorrere al "fai da te" o continuare a sperare nel sogno della grande casa editrice.

 

La  promozione
Taluni "editori" millantano promozioni impossibili. Va detto in tutta onestà che certi mezzi pubblicitari sono fuori dalla portata di piccole e medie case editrici. Televisione, quotidiani nazionali, riviste, sponsorizzazioni hanno costi enormi e sono utili solo per promozioni milionarie. A titolo informativo,  uno spot di 30" sul prime time Rai costa da 40 a 70 mila euro, parliamo di un solo spot, assolutamente inutile e insufficiente. La pubblicità televisiva si compra a moduli, ovvero una serie di spot spalmati nel periodo per avere un minimo di visibilità. Sui quotidiani nazionali, ad esempio sul Corriere della Sera, una pagina scontata costa intorno alle 30 mila euro. Insomma, i libri non possono avere accesso a questi programmi promozionali. Quindi bisogna lavorare molto su altri fronti ed in economia, utilizzando mezzi accessibili: un ufficio stampa, direct marketing, mail marketing, web promotion etc. Un lavoro impegnativo che nessun autore potrebbe fare da solo, considerato l'alto numero di volumi che giungono quotidianamente presso le redazioni culturali dei giornali.

Ogni libro, seppure in relazione al livello di investimento prescelto, ha bisogno di una promozione. Questo aspetto, nel caso di una pubblicazione con la Unigester per esempio, rappresenta un vantaggio davvero enorme. Nessun autore, considerati i costi proibitivi, può accedere ad un programma promozionale di un certo livello a parte Internet, dove le soluzioni sono abbastanza accessibili. Parliamo di Adwords di Google, di Facebook e di altri social. Questi provider danno la possibilità di accedere a programmi promozionali anche poco costosi utilizzando i loro mezzi indirizzati verso una clientela profilata. Tuttavia, un conto è spendere 1000 euro/mese per promuovere un titolo, un conto è spendere la stessa cifra per promuovere una pagina editoriale con dieci titoli. Ecco che il costo di un editore è un decimo del singolo costo che dovrebbe sostenere un autore il quale ne avrà un grande vantaggio.

Nel caso della Unigester per esempio, l’editore  svolge attività di direct marketing e di marketing email. Spedire un catalogo con cento schede editoriali a 30 mila potenziali clienti della casa editrice, con le sue convenzioni postali, ha un costo di circa 4500 euro. Con questa cifra la casa editrice presenta i suoi autori e i suoi libri a 30 mila  lettori. Se un autore “fai da te”, volesse presentare il suo libro a 30 mila possibili lettori, solo in affrancatura (0,95 cent per lettera) spenderebbe 28 mila euro, oltre ai costi di stampa della brochure. Inviare una cedola libraria settimanale, sotto forma di news letter a 5000 librerie, costa alla casa editrice che possiede un mailing list, appena 100 euro settimanali. Un autore "fai da te" potrebbe fare una cosa del genere? Gli autori emergenti  devono avere  la stessa identica dignità editoriale  di tutti gli altri autori italiani.

Il contributo economico all’editore
Molti dei nostri autori che avevano preso la strada del “fai da te” sono tornati a pubblicare con la nostra casa editrice. Ovviamente, ogni autore  è libero di fare le sue scelte, ma non può e non deve confondere "il fai da te" con una vera e propria pubblicazione. I vantaggi di una pubblicazione presso una casa editrice di provata serietà sono enormi rispetto al Self Publishing. La richiesta di un contributo economico dell'editore, seppure sotto forma di acquisto copie, sempreché si tratti di una casa editrice seria e trasparente come la Unigester, va intenso nel più ampio contesto negoziale e collaborativo ed è una scelta libera e volontaria dell'autore che si traduce in impegno editoriale. In realtà si tratta fare incontrare due esigenze diverse: un maggior bisogno di sicurezza da parte dell'editore nell'affrontare i costi di una pubblicazione di un autore emergente da una parte, e la certezza di far parte di un serio progetto editoriale dall'altra. La scelta del libro "fai da te" è la demonizzazione delle case editrice di servizi, è davvero incomprensibile nell'ottica della pubblicazione.

Redazione GdP

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